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带刺的下沉市场 小镇青年要的不止是9块9包邮四

更新时间:2020-01-22

  2019年即将结束,这一年电商零售市场发生了较大的变化。阿里巴巴在成立20周年之际,完成了回香港上市的“承诺”,上市之后股价上涨超10%。9月10日这一天,马云卸任阿里董事局主席一职,交棒给张勇,后续的组织调整将更多的年轻管理者推向前台。

  京东在刘强东事件之后,逐渐缓过气来,股价不断回升,变革也有了一定的成果,并不断向技术公司转型。

  作为新兴电商平台的代表,拼多多发展势头依旧强劲,市值一度超过京东,稳居第二,只是三季度财报发布后,巨额的亏损和高投入,使得其股价遭遇暴跌。而在未来一段很长的时间里,补贴仍是拼多多的发展节奏。

  回看国内三大电商巨头的2019,下沉成为关键词。同前几年的新零售一样,今年无论是阿里,还是京东,在看到拼多多在下沉市场收获的红利之后,大举将今年的发展重头瞄向了下沉市场,并尝到了甜头,用户数有了不错的增长。

  依稀记得,团购时代百团大战,“撒币”烧钱成为业界的一景,最终99%的企业被“烧”死,没人记得它们的名字。现在,随着线上流量红利的消逝,加上一二线城市用户的饱和,如何去激活更多的消费者,成为各大电商平台思考的事情。而拼多多,给了整个市场启示。

  作为一家成立仅仅四年的公司,拼多多另辟蹊径,绕开阿里京东,依靠着四五线城市用户,达成了三年上市的小目标,并一路斩棘,各项数据不断上升,让人眼红。值得注意的是,作为后来者,拼多多的总部设在上海,并没有选择扎堆在杭州。香港马会开码成果直播 开奖结果玉城的节日气氛。或许是命中注定,拼多多“夹”在阿里和京东之间,尤其是离得近的阿里,两者之间经常闹出些不愉快,比如二选一。

  对于拼多多,大部分人的印象都只是便宜商品质量一般。但,就是这样一个四年级的“小学生”,引领了今年整个电商市场的新风潮,包括阿里、京东等巨头纷纷加大下沉市场的投入力度,掀起了新一轮的百亿补贴大战。

  在这之中,阿里更是将下沉做到了“极致”,从年初就开始“搞事”。今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的营销平台。之后,在618年中购物节上,聚划算被推到前台,UV同比增长超过215%,表现强劲,在帮助消费者发现全网最优商品的同时,也让平台商家赚得盆满钵满,实现三赢。而在尝到了618的甜头之后,在今年双11,聚划算再次全面出击,宣布要打造1000个品牌定制款。

  今年双十二的前一天,聚划算也上线了百亿补贴”,首期上线元,都是全网最低价。大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,聚划算推出百亿补贴的原因很简单,通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算上的品质正品做到最低价,让消费者真正买到便宜的品牌正品。

  其实,阿里在下沉市场的动作一直都有,只是声量相对较小,直到今年才开始线年,阿里就启动了农村战略,宣布投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖千县万村”。只不过,当时的下沉不够彻底,要不也不会有后来的拼多多。

  而京东这边,也是如此,2015年就尝试通过农村电商和京东便利店,希望渗入到县城和农村。但是,最终也没能有什么结果。并且,在2016年,京东还上线了拼购业务。因此,京东也算的上是一位社交电商老兵。只不过,在过去,更多的是关注一二线高端消费用户,没有投入更多的精力进行下沉市场布局。

  可能是当时整个国内的电商环境太过于安逸,导致阿里和京东的步伐过慢,也过于谨慎。只是,当这俩巨头明白过来时,拼多多早已是一家市值近450亿美元的巨头。

  2018年,对于京东可以说是一直水逆,刘强东事件让京东的形象一夜跌入谷底,股价也是来到了低点。后续,通过一系列的变革以及内部的整顿,京东改观不少,股价也回升不少,截至12月23日涨幅达到73%。其中,新“成立”的京喜,则作为站外全面下沉的重要战略平台。

  在整体的打法和运营战略方面,京喜也更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者,通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买,引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说,京喜的正式推出,和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

  其中,“人”的方面,京喜聚焦的是下沉新兴消费群体;“货”的方面,京喜有别于当前京东主战的供应链,是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品,性价比更高,也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外,“场”的方面,京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法,来打造社交+社群+社区多元的购物场景。

  相比较阿里,京东在下沉市场的布局较晚,但是社交生态上的优势却更大。京喜品牌推广负责人王琳告诉TechWeb,京喜有六大渠道,分别是微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉丝群。其中,微信一级入口是10月31日正式切入的,消费者点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。可以说,京东在微信的“绝对地位”,让京东在下沉市场的战役中有了充足的粮草保障。

  今年双11期间,京东开启百亿补贴”,收效明显,多款热门商品销量成倍增长。而在双12,京东再次开启新一轮的百亿补贴”,下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。

  另外,拼多多这边,作为“鼻祖”,则是从今年618就开始持续不断百亿补贴。在三季度财报发布后,拼多多CEO黄峥表示,百亿补贴计划将在接下来几个季度延续。而聚划算运营总经理陈浩也指出,聚划算百亿补贴会一直持续下去,后续还会进一步加大补贴的力度,增加货品的库存,让更多的消费者享受到低价的品质正品。

  从当前三家在下沉市场的节奏来看,百亿补贴会在很长一段时间内持续下去。但是,在TechWeb看来,同样是百亿补贴,拼多多相对于京东和阿里还有所区别的。其中,阿里和京东作为“新军”,希望用百亿补贴来快速进入和收割下沉市场用户,而拼多多更多的是一种“防守”,收割用户之后,通过砸钱来维持用户的黏性和培养消费习惯。

  有意思的是,拼多多在10月份还申请了“百亿补贴”的商标,目前该商标处于等待实质审查状态。不过,不同于当初阿里申请双11商标,现在百亿补贴口号大家都在用,能否通过审核还存在较大的不确定性。

  前几年,新零售的概念一定程度上激活了线下市场,与线上的联动也更强。但是,四海图库总站官网,用户群体依旧是那些人,寻找新用户成为各家的重任。

  其中,京东这边,2018年第三季度发布财报后,引发了很多人对京东活跃用户的担心。数据显示,2018年三季度,京东活跃用户为3.052亿,低于二季度的3.138亿。之后,2018年第四季度,京东活跃用户重新录得增长,但仍低于第二季度的高点。

  同时,除了用户之外,营收增速上的放缓,也成为阿里和京东的焦虑的事情。在今年二季度之前,京东营收增速从2017年二季度开始就在不断放缓,数据分别为39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里这边也是如此,有着营收增速放缓的焦虑,去年二季度到四季度,阿里营收增速分别为61%、54%、41%。

  相关数据显示,2019年社交电商规模已经过万亿。同时,三线个亿,网购渗透率则只有38.6%。相比较一二线城市来说,三线以下的城市,还有着很大的发展潜力。随着网络的普及以及电商平台的下沉,三线以下城市将借助社交的东风迎来高速的增长。

  易观国际这边的数据也指出,截至2017年底,下沉市场移动端用户不到5亿人。不过,下沉市场移动用户的增速却领先一二线亿。与此同时,在移动设备的数量上,下沉市场人均虽然只有0.5台,不及一二线台,但这也意味着未来巨大的增长空间。

  在积极投向下沉市场之后,阿里和京东在运营上的表现立竿见影。根据阿里最新发布的财报数据显示,截至2019年9月30日,中国零售市场的年活跃用户达到6.93亿人,比截至2019年6月30日的6.74亿人增长1900万人,欠发达地区的商品交易总额同比增长了45%。在阿里全球投资者大会上,天猫淘宝总裁蒋凡爷透露,目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。

  京东这边,从二季度开始,营收增幅连续两个季度回升。截至2019年9月30日的12个月中,京东年活跃客户总数达到3.344亿,高于截至2019年6月30日的3.213亿。2019年9月移动月活跃用户同比增长了36%。2019年第三季度,超过70%的新用户来自于低线期间,京东全站新用户中有近4成来自京喜,其中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。

  仅从当前的用户数来看,阿里仍高居第一,而拼多多已经悄悄追了上来,二季度还是4亿人在用,三季度的年活跃用户数就已经超过5亿了,京东和阿里的压力可想而知。

  单从定义上来看,下沉市场指的是低线级别市场,消费群体的收入和要求上也不如一二线城市用户苛刻。而在大部分人的心中,也是这样一个看法。不过,在新消费时代做下沉,不再是此前那个9块9包邮的年代,低线城市的消费用户要求也在提升,如果还在用以前的老路子去做市场,最终只会伤到自己。

  “我要的不是杂牌,而是苹果这样的大牌,并且得是正品”,江苏邳州一位拼多多用户告诉TechWeb。422515.com,在他看来,自己一个月收入4000多元,虽然不多,但也不至于买个山寨品牌,钱不少花,到头来还做了个冤大头。

  同时,一位从事电动牙刷行业的高管此前还向TechWeb吐槽,称某些打着下沉旗号的9块9包邮的电动牙刷,完全是在砸这个行业的牌子,产品质量不过关,体验更是差,好好的市场让他们搞乱了。

  其实,对于很多消费者来说,都存在一个误区,那就是下沉市场的用户只在意价格,而不在意品质。新消费时代,电商们的下沉是要让低线市场用户消费升级。换句话说,就是价格要下沉,但品质不能打折。

  对此,聚划算品牌运营总经理云骢深表认同,称下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品,核心是要一个高性价比的商品,尤其是对于一些大品牌,消费者的诉求更为强烈。所以,不是下沉市场就要9块9,就要非常低价格的商品。

  聚划算合作商家特兔CEO张祥发对TechWeb表示,在与聚划算逐步加深合作的过程中发现,聚划算对于货品的要求越来越高,不仅品质要高,同样价格一定要极具性价比,光便宜不行,光品质高也不行。同时,从聚划算公开的案例来看,宝宝用品品牌babycare在下沉市场的客单价就高于平均客单价,飞鹤奶粉等产业的平均单价也是远远高于整个市场的平均单价,销售也比一二线城市要好。

  谈及品质这块,京喜品牌推广负责人王琳也指出,为了打造京喜的品质护城河,首先对商品的选择上是采用京东对厂家的评估体系;其次,有内部同事会走访厂家,第三方机构也会对它进行评估、验资;最后,和新华社旗下“新华信用”共同提供信用评价服务。这三个体系严格执行,保证工厂直供的品质,就是低价不低质。

  据TechWeb了解,京喜会邀请第三方专业机构深入到合作工厂,对工厂每条生产线、每一个流程进行专业的检测,他们会出具检测报告,在这个基础上对工厂的质量进行打分,商家会在平台上获得工厂直供的标签,这个标签大家可以在商品详情页中看到,看到以后就知道这是京东找第三方验厂的,质量是绝对没有问题的,这样用户在进行商品选择的时候会获得了更多的信任感,同时也对这个商品品控标准有了更多了解。

  不过,价格下沉品质不打折只是下沉市场的敲门砖,资金、供应链以及服务等多个方面都要考虑周到,一旦某一个环节出现纰漏,最终只会全盘皆输。免费平码高手论坛精选就连戴的棒球帽也,淘集集就是下沉市场大军中被“烧死”的一员。

  拼多多之后,社交电商和下沉市场大火,追随者不胜其数,淘集集就是其中一员。和当初的拼多多一样,淘集集短时间内取得的成效,甚至一度让市场认为第二个拼多多即将诞生。但是,市场就是这么无情,淘集集火的快,凉的也快。

  从淘集集的战略规划上来看,通过烧钱补贴获取用户是成立之后的核心,平台商品单价低,加上各种补贴,很快就吸引了大批的用户,一度被称为“下沉新贵”。相关统计数据显示,淘集集上线万月活跃用户。

  但,谁能想到,就是这样一匹黑马,从诞生到陨落,前前后后只经历了16个月的时间。

  今年9月份,淘集集被曝出存在资金问题,两个多月之后,淘集集最终没能挺过来,正式宣布破产清算。据报道,淘集集每个月亏损超2亿元,上半年净亏6个亿,最终因为烧出的窟窿无法填平,导致资金量断裂。

  深究淘集集倒下的原因,TechWeb认为,一个是盲目烧钱扩张,另一个则是没有清晰的盈利模式。现在的资本市场,投资人都很谨慎,不会轻易出手,对于成熟的行业,持续的烧钱更是存在较大风险。淘集集这边,光鲜的用户数据背后,则是持续的烧钱补贴,补贴用户,投放广告,并且为了保持扩张的速度为下一轮继续融资,商家结款方面都受到了影响。

  另外,任何一家企业的成功之路都是不同的,要想冲出重围,必须要有属于自己的创新,淘集集的模式过于单一简单,就是砸钱,而没有一个健康的盈利模式,导致造血能力严重缺失,持续的补贴只是饮鸩止渴而已。

  玫瑰很美,下沉市场的潜力很大,但是太过心急,只会被刺扎到,受伤的最终是自己。现在,阿里、京东、拼多多三大电商平台在下沉市场的战局将会愈演愈烈,补贴也会一直持续。好在的是,三家的现金还都比较充足,用户增长也比较明显,否则,资本市场是绝对看不下去这样的烧钱速度的。

  截至2019年9月30日,京东持有的现金、现金等价物、受限制用途现金和短期投资总额为人民币592亿元(约合83亿美元);阿里巴巴集团持有的现金、现金等价物和短期投资总额为人民币2252.51亿元(约合329.13亿美元);拼多多拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。

  可以肯定的是,明年下沉市场的竞争将会更加激烈,对于阿里和京东来说,现在就是补贴抢新的时刻,抢占下沉市场份额,培养新用户。而拼多多这边,则是一边防守,一边补贴进入五环内,只能赢不能输,一旦落败,不仅钱收不回来,自己的根据地也将会被攻占。



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